奢侈品加码在线渠道 Gucci首次合作中国第三方平台

抱着自己3D打印人头的模特、手术室场景的秀场布置，奢侈品行业当红“炸子鸡”Gucci 古驰再度成为时装周的热门话题。

创意总监Alessandro Michele过去几年围绕年轻一代的趣味、审美，对Gucci古驰的成功改造，并让品牌诞生大量从鞋到包的爆款。2017年，Gucci古驰销售突破60亿欧元至62.112亿欧元，较2016年暴涨42％，全年四个季度有三个季度可比销售增幅超过40％，二季度39.3％的增幅亦与这一数据非常接近。

在描述品牌过去一年表现时，Gucci 古驰母公司Kering SA (KER.PA) 开云首席执行官Franois-Henri Pinault称之为“非凡的一年”。他在总结Gucci 古驰成功的关键时表示，50％的销售来自35岁以下消费者，以及年轻一代设计师不局限于单纯的产品创意能力。

在年报会后，Franois-Henri Pinault接受采访时表示，“千禧一代”消费者完全是数字化的，而年轻设计师和电商策略符合年轻消费者口味，帮助集团提升了销售。

数字化，不仅仅是Gucci古驰成功的关键，亦成为奢侈品行业不得不进行的战略改造。奢侈品电商巨头寺库(NASDAQ:SECO)去年底发布的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示，中国在线奢侈品消费者的年龄50％在25-35岁，其中近30％是25-30岁的年轻人群。

继Gucci和LV后，Prada去年底上线中国电商网站

去年中，全球第二大和第一大奢侈品牌Gucci 古驰和Louis Vuitton 路易威登先后开通中国在线销售，年底第四大品牌Prada普拉达亦如期开通中文电商网站，2017年因此被称为中国奢侈品电商“元年”，今年，另一大重要品牌Hermès爱马仕亦会将中文网站的展示功能进一步拓展至销售。

从拒绝到融合，奢侈品行业对在线销售180度的态度转变除了零售业势不可挡的多渠道策略全球一体化，还包括，已经成长为奢侈品客户中坚力量的“千禧一代”伴随网络而生。

尽管“1984-1995年”出生的“千禧一代”是第一代比父母收入更少的一代，但“千禧一代”的消费观念更为激进，加之互联网金融的遍地发芽，更是催生了他们提前消费、超支消费的习惯。

中国奢侈品市场渠道比例及预测

据知名咨询机构Euromonitor International 欧睿国际的研究，自2017年开始，中国奢侈品的市场在线份额每年将以至少100个基点增长，至2021年达到13％。

奢侈羽绒品牌集团Moncler SpA (MONC.MI) 盟可睐首席执行官Remo Ruffini 在上月底的资本市场日活动上表示，公司会践行年轻和数字化策略。他同时强调，对于最重要的中国市场会实施具体的单独计划。该公司期望2025年，电商销售占比达到25％。

在中国利用微信、KOL以及“网红”将社交营销运用得得心应手的情况下，奢侈品行业今年开始显露出试图进一步探索促进在线销售的愿望。

Gucci在“情人节”和寺库合作在线销售

在刚刚过去的西方“情人节”，风头正劲的Gucci 古驰合作奢侈品电商寺库，通过Secoo.com销售男女皮具、男女鞋、男女服饰、首饰、家饰8大类别上百个SKUs。

上述合作离Gucci 古驰上年推出中文电商仅仅7个月，显示该品牌在快速推进数字化进程，值得注意的是，与寺库的合作，是Gucci 古驰首次合作中国第三方在线销售平台。

2017年9月底登陆纳斯达克上市的寺库是目前亚洲规模最大的一体化奢侈品服务平台，2016年寺库在中国高端在线零售市场份额达25.3％，令其他品牌望尘莫及。该集团商业首席执行官Eric Chan 陈健豪此前曾表示，“千禧一代”和“Z 时代”将在未来几年改变中国奢侈品消费的力量平衡，品牌如何应对这些因素对他们未来的成功至关重要。

最爆炸性的消息无疑是1月底，全球第三大奢侈品集团Richemont SA (CFR.VX) 历峰集团宣布对全球最大奢侈品电商Yoox Net-a-Porter Group SpA (YNAP.MI) (下简称“YNAP”)的52亿欧元私有化要约。在历峰的主导下，YNAP 诞生仅16个月。

若YNAP 完成退市，成为历峰全资子公司，奢侈品电商行业将仅剩寺库一间全球上市的大型公司。

上述情况亦是目前中国乃至整个奢侈品市场的缩影——行业消费有赖于中国消费者，而年轻消费者主导趋势，奢侈品行业对在线渠道的争夺将为其在激烈的竞争中取得先机，并最终跑赢整个行业。