Gap门店卖起了小众美妆，跨品牌快闪店会在今年掀起新热潮吗

3月8日,美国休闲服饰品牌Gap在全国最大店铺上海南京西路店,和上海香港广场店内设立了为期三个月的POP KIT彩妆快闪店。彩妆柜台设立在店铺的一楼,并设有较大的试妆区域。这是Gap第一次在中国试水售卖彩妆,也是美国小众彩妆品牌POP KIT在中国市场的第一个据点。

Gap集团大中华区创意总监张岸青对界面新闻表示,Gap设立彩妆快闪店是为了提供一站式购物体验。除了以POP KIT映衬新品的多色彩主题外,还希望快闪店的设立能够为店铺吸引更多年轻客流。“GAP对中国消费者做过调查,发现年轻女性对彩妆非常感兴趣,所以我们策划了这次合作。”他说。

由好莱坞彩妆师Sarah Uslan创立于2017年的POP KIT,在本土还尚未建立起广泛的品牌知名度。虽然在中国也寥为人知,但已经在天猫上开了官方旗舰店,线上拓张的速度超过了Colorpop、e.l.f、bbia、Kiko等已经在美妆界混熟了的小众品牌。

与许多售卖彩妆的快时尚品牌一样,Gap选择的POP KIT价格便宜、种类多样,唯一不同的是“非亲生”。然而,快时尚开发彩妆护肤线已经是一种业内的发展趋势,甚至连电商都加入了美妆战场。

关于自营彩妆线的优势,H&M发言人曾在接受Glossy采访时表示,研发彩妆线的确可以迎合当下顾客“一站式”购物的需求。“很多顾客通过社交媒体和邮件说他们需要一次买齐所有需要的产品,这其中当然包括美妆产品。” 而附着于其他品牌、或集团旗下主品牌渠道的美妆产品,经常会成为消费者买单前最后一分钟放入购物车的产品。“轻巧的美妆产品不会让快时尚品牌显得拥挤,是个很好的‘附加物’。”零售分析师Paula Rosenblum说。

虽然Gap这一次实现了一站式购物,然而,细数几大快时尚品牌,Gap在自营彩妆方面还是走的有些慢。Forever21在2009年推出了Love&Beauty,Topshop和H&M也有自营美妆品牌,Zara虽然现在也没有美妆线,但也凭Zara Home在家居界打开了一片天地。

但据张岸青透露,Gap此次和POP KIT合作并不是为了推出自家彩妆线预热,集团方面目前可能还没有这样的打算。不过,可以看出的是,Gap这两年正在加快向年轻消费群体靠拢的步伐,从去年中国最大店的布置就能了解一二。

Gap南京西路店。(图片来源:Gap)

Gap去年8月开张的南京西路店主打的是创新和数字化元素。触摸屏上提示着穿搭方式和购物导航;设置的玩乐互动区域有抓娃娃机、个性牛仔热转印等设备;同时还不忘给陪同购物的客人设立手机充电区域。可能这样一家有着全渠道门店设计理念的店铺对于Gap来说,是过去几年表现沉寂的翻身要地。

除了数字化,张岸青表示,Gap目前在营销方面主要的任务还是在于体现当季产品的特色,这一点和集团旗下表现突出的Old Navy并没有太大区别。

虽然Gap作为集团主品牌,但业绩表现近年来一直不如Old Navy,集团旗下的运动服装品牌Athleta也以每年增速25%在快速发展着。不过Gap正在从策略层面发力,今年初,Gap集团首席执行官Art Peck表示,计划大力发展线上业务,并缩短产品周期,从10个月缩短到8-10周。未来是否会开辟自营彩妆尚未可知,但Gap的业绩和品牌认知度可能会在年轻消费群体的助力下有所提升。