快时尚品牌自救：Zara用AR武装门店，H&M拥抱天猫

据《金融时报》报道，Zara下个月将在全球120个旗舰店推出AR（增强现实）技术，吸引千禧一代光临。

当消费者下载指定App，靠近门店内AR橱窗式时，手机就会模拟模特试穿该橱窗内衣服的场景。消费者可依据AR模拟效果来决定是否直接下单购买。

除了AR技术外，Zara还在3月9日宣布在美国80间门店引入机器人，来提高消费者“线上订单、线下取货”的效率。未来消费者在实体门店内只需通过机器扫码就可领取线上订单，节省了柜台排队的时间。

Zara正在走向数字化和高科技，以对抗电商对其的影响。法国兴业银行分析师Anne Critchlow在最近的一份报告中称，在实体店零售业中，很难找到没被电商“打垮”的案例，Zara母公司Inditex就是其中一个。

在全球快时尚品牌里，Zara母公司是为数不多销售额仍保持增长的公司，但其前景也令人担忧。3月14日晚间，Inditex发布2017年Q4财报，由于毛利率创下历史新低，销售额增速进一步放缓，降至个位数，导致开盘后股价跌了2%。

Inditex销售额增速、净收入增速

投行分析师也对Zara过去一年频繁打折的策略持怀疑态度，就在发布财报前，摩根大通下调了Inditex的目标股价，导致ZARA创始人阿曼西奥·奥特加一天内财富缩水43亿美元。

不过，在2017年全年财报中，Zara在线销售额增长达40%，整体销售额占比提升至了10%，成为最大亮点。对于Zara来说，应对销售放缓的方式就是拥抱门店数字化和线上渠道，吸引更多年轻人到店购物以及网上购物。

另一快时尚品牌优衣库，早早就在门店内也放了一块互动“智能屏”，利用技术来提高消费者购买概率。据36氪此前报道，优衣库的“智能买手”电子屏为实际购物转化率带来了15%的提升。 

相比较而言，H&M的处境更加糟糕，改革动作更迟缓，连续几个季度的营收均为负增长，该公司同样是把目光放在了技术革新上，在2月份的投资者会议上，H&M方面表示，公司正投资新技术，以增加消费者的参与度。

在最重要的中国市场，H&M最终选择天猫来开拓电商业务，并将在3月21日正式入驻。此前，H&M一直是自营电商，效果一直不加，而对手Zara早已进驻天猫。除了线上卖衣服以外，H&M和天猫还会在打通线上、线下购物体验与CRM系统等方面进行数字化的转型。

随着互联网时代的不断深入与消费升级的到来，消费者更了解时尚的世界，并开始追求品质，轻奢品牌逐渐起势。一月初Forever21关闭了中国首家标志性门店，店铺原有位置被轻奢品牌sandro和maje替代。据麦肯锡此前的报告，未来五年，中国轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%。

不过，在中国时尚市场细分化的形势下，尤其在低线城市，快时尚品牌仍有需求。麦肯锡全球副董事合伙人栾岚认为，一些快时尚品牌没跟上消费者的步伐，导致出现问题，但是在调整得当后，仍有反弹的机会。

但值得注意的是，快时尚10年前飞速增长已经一去不复返了。