真实案例告诉你：好外卖会说话！套路、招数都在这儿...

外卖一定是冷冰冰吗？

两年前，一对 90 后姐妹在临沂老家开了这家名为“灶田”的煎饼果子店，很年轻那种。两人在产品上也很是用心，为了改变临沂煎饼“嚼不动”的口感，她们来回调试了无数次，最后终于调试出两人满意的产品：既不像临沂的煎饼那样口感太硬，又不像传统煎饼果子那样软踏踏。一方面是为了让更多人能接受，另一方面也是为了日后做打算。

一家年轻人的煎饼果子店

今年 1 月，灶田开始做起了外卖，妹妹灶田 17 来主要负责。论产品，吃过的顾客都说不错，她们甚至亲自测试过产品的口感变化临界点：3 小时之内都没问题。论制作时间，因为本身打的就是现点现做，3 分钟内打包好一份的速度倒也能让顾客接受。但它每个月单量却只有 80 -- 90 单，进店率、下单转化率也不太乐观，这让她很纠结。

煎饼，是这样的

今年 2 月份，灶田 17 来参加了《勺子第四期外卖必修课》，边学习边回顾自身，后来她意识到，原来自己很大一部分问题是出在了运营上：缺乏对店铺的运营，也缺乏对顾客的运营。就像之前那家校区店样，只要饭口外卖订单一多，她就会首当其冲的关掉外卖，这样“偏袒”堂食客人，不仅伤害到了外卖客人对自己的信任，还伤害到了自己的店铺排名。

类似的事情还有很多......

主动拉人？no，客人进店全凭心情

之前，灶田煎饼党在装修上总会过分注重美观而忽略了功能性，店铺 logo 完全沿用堂食的圆形，或者店铺名字也只是完全照搬，这不仅会导致自己在外卖平台的展示面缩小，失去更多曝光机会，也会让顾客搜索起来不方便。

对于 Logo，老师在课上提到的关键两点一个是“颜色显眼”，一个是“放大展示面”，这都能让你在一堆品牌中一眼被顾客扫见，灶田 17 很认同。课程结束后，她先是从 logo 上开始入手，从过去的圆形换成了整个的黄色背景，放大原有字体，增加曝光度。 

logo 正在陆续变身

其次，她还做了这样三个改变：

• 增加店铺信任感：把之前的“灶田煎饼党”后面全部加上“ xx 路店”，详细地址会让顾客找起来更一目了然；给店铺增加“品牌”认证，虽然不是 KA 连锁，但在不停催 BD 的努力下，提交证件后的它现在也成功挤进了品牌队列；关联大众点评，完善配送时间、配送服务等商家信息，尽可能扩大与顾客的接触面；

品牌+地址齐上阵

• 引导顾客下单：增加 banner way 并设置折扣产品、增加“店长推荐产品”，当顾客无从选择时可以帮助其快速下单；

过去 & 现在

• 形象一体化：丰富堂食室内照片；增加店铺背景图。

一些店铺已经换上了背景

顾客不是不想进来，而是你没给他们点进来的理由，顾客也不是不想买，而是你没给他们购买的理由。相比之前的“守株待兔”，现在，她更愿意把外卖装修分饰两角：迎宾和点单员，说一句“欢迎光临”，告诉大家“我是谁”，以及“给你推荐点儿什么”，将信息尽可能的精准送达，抓取更多人进店。

防止差评？放个电话就好了

比如在顾客评价上，虽然之前灶田煎饼党有这方面的意识，为了避免出现差评，灶田 17 会在每单外卖里放一张小纸条，让顾客发现了问题后电话联系自己而不要第一时间差评，但奇怪的是，差评偶尔有，电话倒是几乎没人打进来过......这些“规则”的设定非但没能解决实际问题，还有点鸡肋。

勺子的老师说，不论外卖中的小票，电话、优惠券、短信追踪、电话沟通等等，本质上都是为了跟顾客建立联系，它为的是在用户下单时，牵动顾客的行为习惯，让他对对品牌本身有着更多的记忆点和依赖性，而他们也会因此对品牌有更多的包容。但关键在于，“接触点”该怎么制造。回去后，她决定从两方面进行改变：

• 沟通的及时性：

1）之前是自己想起来才会看看评论，现在是每天必看，店长、小伙伴都会看，由大家共同发现问题，保证有问题能及时解决；

2）定期电话回访：定期给下单的顾客电话回访，问问他们对这一单的意见和建议，没问题也要提前发现问题，将风险扼杀在摇篮中。

• 对话方式：

1）表达要幽默：把之前朴实无华的回复语变成流行歌曲的歌词，或者出了问题、解决问题的基础之上避免正面交锋。一次店里遇到了一次差评，店长就非常机智的在全单退款的基础上换了种表达方式：“实在抱歉，以后我们再也不敢了，如果再犯就直播吃香菜给你！”后来这个顾客就消气了，差评也删掉了。

差评回复，关键在态度

2）来点小惊喜：引导顾客在留言区写暗号，如果写对了就送零食。

顾客不是愿意给差评，是你没有给他们及时沟通的机会。相比之前的“守株待兔”，现在，她更愿意把顾客评价当成是 24 小时客服，不是出了事儿才解决问题，而是主动的问问大家“您还满意吗？”，找到各种节点主动拦截。

跟顾客保持联系？他们怎么会喜欢被打扰

比如跟顾客的互动，灶田 17 本身就是 90 后，也清楚这批人不愿意被过多打扰的性格，因此在这方面，灶田煎饼党也仅限于顾客下单后的小票互动。虽然口碑不错，但缺少重复性，这也很难达到真正跟外卖顾客成为朋友的目的。再加上之前更重视新客而不是老客，从而导致精力上有些分散。

灶田 17 提前写好的小纸条

灶田 17 对老师的一句话印象很深：“新顾客就那些，但如果你能把老顾客照顾好，你的下单转化率也会高。”回去后，她也做出了这样几个改变：

• 在更多渠道跟顾客保持联系，但没有多余打扰：比如灶田煎饼党现在刚建立了微信粉丝群，灶田 17 管它叫做“自然生长群”，自愿进群，自愿聊天，自愿潜水，但福利会不定期发送；比如非饭口时间在朋友圈接画画订单，每天下午 2：00 - 5：00，她都会在朋友圈发一条信息：“本店可以接订单啦！想画男女朋友或者小猪佩奇的，都可以来预定啦！”这样大家再买饭时就能把画直接带走。每天都会定期出现，但又不刷屏。

刚刚好的距离

• 让更多人参与：不光老板和店长，50 岁的阿姨也有画画的机会。

顾客不是不愿意跟品牌互动，而是你没有先引起他们的共鸣，相比之前的“守株待兔”，现在，她更愿意把粉丝维护当成是跟朋友聊天，保持联系又互不干涉。

现在，灶田 17 更愿意把这些当成一种习惯，传递给团队养成，也传递给加盟伙伴，虽然关系到下单转化率的指标还有很多，比如接下来准备调整的产品结构，但至少她认为，现在已经初现成效，就像她说的这句话：“外卖是个冷冰冰的过程，这过程中如果你是有温度的，你的差异化不就做出来了么？”